杏彩体育官网直播电商货架电商的本质四川京之华锦是否合规

发布时间:2024-04-22 06:38:16 来源:杏彩体育app登录 作者:杏彩体育官网app

  11月是个特别的月份,它是一年中唯一的阿拉伯数字重复组合的月份。当然,这是玩笑。在商业领域,11月特别的地方在于,它是每年中国最大的零售节日双11举行的月份,也是美国最大的零售节日黑五举行的月份。双11诞生以前,购买年货是普通中国人一年最大的消费节点,双11把这个活动提前并延长了。在北半球,11月通常已完成了秋收,即将迎来寒冬,终于闲下来、手中还有点积蓄的人们,需要为冬天购买粮食、衣物,冬装是最贵的,而置办年货和筹备新年,是东西方人民一年内最大的消费支出,所以这个月天然就适合做大促的节点。

  在这样的时间节点,我们做一次中国电商行业的趋势观察与展望,也会更有意义一些。本文讨论的主题包括:

  电商,顾名思义是电子信息+商业零售,信息是时间的生意,商业零售是空间的生意。电商一开始的模样淘宝,是鼓励大家把手上闲置的物品搬到网上,卖给有需要的人,后面又鼓动年轻人去批发市场、工厂淘货,上架到网上,卖到全国各地,再后来品牌、工厂都来了。

  一开始淘宝是商品信息货架,当商品足够丰富后,它又成了商品搜索引擎。但淘宝自己并不生产商品,也不售卖商品,更不搬运商品,它占据的是消费者商品选择、消费决策的时间,这部分时间是最有价值的,因为跟你的钱袋子直接挂钩,所以淘宝本质上做的是时间的生意。

  阿里的用户使用时长从来不是中国互联网公司中最高的,但它的变现能力一直是最顶尖的。而零售更多是空间的生意,它涉及到商品的储存、搬运,怎么样高效地存储和搬运,使移动次数最少,移动距离最短,库存周转时间最快,是零售业提高效率,赚取超额利润的核心。

  这样一看,就很清晰了,淘宝、拼多多更多做的是时间的生意,京东、苏宁、沃尔玛们更多做的是空间的生意。但是二者之间并不是完全泾渭分明的。京东也做了开放平台,甚至它的自营物流也开放给全行业使用;阿里也做了菜鸟供应链,全国开仓,甚至现在也做了菜鸟速递,做末端配送;一直强调轻资产运营的拼多多,也在多多买菜这一业务进入了仓配环节,虽然社区团购的网格仓、中心仓、配送员都是第三方社会化参与的,但明显离空间的生意更近了。

  而在全球,亚马逊不断开仓,建设物流供应链,同时运营全球开店业务,它一直在同时做时间+空间的生意。

  很显然,做时间的生意是更有价值的,电商比实体零售更有效率,主要因为线上信息传递、交互、匹配效率远高于线下,资本市场给予淘宝、拼多多这类开放平台的估值远高于京东,但时间的生意稳定性相对欠缺,因为时间是天然流动的,谁都能做,媒体、社交平台都是天然的更具时长优势的地方,这就是为什么阿里和亚马逊都要投资内容,有流量焦虑;做空间的生意不那么,它更慢,但是稳定性更高,一个城市,谁先占据了核心位置开商场,谁先将仓库开到了核心人群附近,后入者要替代是比较难的。

  在一个商业秩序比较稳定的地方,同时做时间和空间的生意,是聪明的选择,护城河会更深,因为空间的生意有赖于土地这一核心资源的利用;而在中国,由于土地的特殊性,做空间的生意面临

  更多掣肘。从这个层面上看,我们能够理解阿里当初尽量避免进入物流、仓储、配送领域,即便今天,它也更多以平台模式在做仓储物流;拼多多和美团都在用一种平台模式做仓储、配送环节,比如社区团购、外卖从这个角度看,美团也是整体上也在做时间的生意;而京东今天的困局,不能说与这个毫无关系。

  另一方面,微信一直是做时间生意的王者,短视频则像时间黑洞,吞噬一切。相对来说,社交是熟人场景,谈钱伤感情,商业变现难度更大一些,但他的时间是更稳定、趋向垄断的;短视频是陌生人场景,天然适合商业变现,但时间稳定性没那么高消费者的媒介使用兴趣会变化,且天然会更分散抖音、快手、视频号、小红书正在分食短视频这一细分市场,且每一家都有自身独特的气质,实际上谁都无法颠覆谁,这根电商的格局比较像。

  经过20多年的培育,中国电商显然进入了稳定发展期,但货架电商、搜索模式、推荐模式、短视频+直播、社区团购、即时零售、电商出海等风潮一浪高过一浪,这仍然是一个不断变化的市场。

  过去10年,中国社销增速维持较快增长,作为一切零售之母,这为所有电商模式的快速增长奠定了基础。

  根据商务部的数据,今年前9个月,全国直播电商规模达到1.98万亿,同比增长60.6%,占网络零售额10.8万亿的18.3%,占实物网络零售额90435亿的21.9%。

  根据我们的跟踪,商务部的统计口径相对较小,它统计的是实际成交数据,剔除了下单未支付、未发货订单,而一般直播电商行业下单未支付、未发货比例相对较高,尤其是2022年前三季度疫情扰动供应链,这一影响会更大,若以下单宽口径统计,直播电商行业前三季度GMV增速在45%左右,若剔除疫情影响(主要在去年Q2),全年的增速预计在35-40%区间,这一增速仍显著高于电商行业,但驱动因素已经更多由直播间转移到短视频信息流、货架、搜索等新兴渠道。

  以上市的快手为例,其2023年上半年GMV4902亿,同比增速为33.8%,由于疫情影响最大的季度在去年Q2,因此其前三季度同比增速料在30%左右,若剔除其中增速最快的搜索、货架、短视频信息流等综合渠道这些部分合计规模占比大约20%、增速约80%,直播间创造的GMV大约3922亿,上半年同比增速约25.8%,这部分还受益于去年Q2低基数,以全年看,纯粹基于直播间的增速预计将在15-20%区间,若剔除去年相对较低基数影响,增速已经回落到了15%左右。

  我们基本上可以判断,纯粹基于直播间的直播电商增速即将回归常态。若进一步拆分,几乎所有的直播电商平台,无论淘系、还是抖音、快手,都在大力扶持品牌自播,这意味着基于网红模式的直播间渠道增速很快会回落到10%左右的低增速区间。

  广义上的直播电商增长驱动力在货架模式,抖音、快手都需要证明自己在货架电商领域能再次成功,我们预期未来3-5年内广义直播电商(含直播平台开发的货架渠道)的行业占比有望提升到30%左右,较当前的21.9%还有10个点左右的提升空间,以22.6万亿的实物电商基数看,这个细分市场有望达到7万亿左右,2023年预计达到约2.8万亿,未来7年还有近1.5倍的上升空间,仍然值得期待,它是未来7年中国电商保持较快增长的主要驱动力之一,但不是颠覆性力量。

  直播电商需要通过货架模式证明自己,另一个原因是,狭义的直播电商(直播间售卖)是一个运营成本较高的渠道,它天然适合头部品牌,对中小商家是不友好的,这就没有办法容纳长尾商家和中小品牌,而货架模式是培育中小商家的温床。


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